זה נראה מהמם

by

כאשר מתייחסים לסכנה של החיבור בין הון לתקשורת, מתארים אותה לרוב במונחים של כלי תקשורת ובעלי הון. בעל הון זה או אחר השולט באמצעי תקשורת זה או אחר, יכול להשתמש בו כדי לקדם את האינטרסים שלו – להסתיר מידע שמסכן אותו, ולספק תכנים שמשרתים אותו. ההצבעה על קשרים כאלה מעוררת הרבה עניין, ונדמה שגם תענוג, בחוגים ביקורתיים. אבל למען האמת היא לא כל כך חשובה. הרי מה באמת אכפת לנו אם בעל הון אחד, בעזרת קצת מרמה ועורמה, גוזל מחלקו של בעל הון אחר? הרי תמיד יהיה שם בעל הון כלשהו, וגם אם לא כולם נבזים גמורים, ברי שאף אחד מהם לא מעמיד בראש מעייניו את טובתנו. הרבה יותר חשוב לנסות להבין כיצד תקשורת משרתת את ההון באופן כללי, ולא רק הון כזה או אחר.

מטבע הדברים, זאת משימה יותר קשה. אבל קל יותר לגשת אליה דרך תמונת המראה שלה, לא בהקשר של ההון, כלומר של עשיית הכסף, אלא בהקשר הצריכה, כלומר בזבוז הכסף. כאן אנחנו מוצאים הד ברור של אותה דילמה: תשומת הלב הביקורתית מחפשת כצעד ראשון אינטרסים סמויים מאחורי תכנים הקשורים לצריכה. יש לא מעט עניין, למשל, סביב פרסום סמוי, ומכירה של כתבות או ראיונות בתוכניות טלוויזיה (שוליות לרוב). גם כאן יש מידה של תיעול שגוי של כעס. הרי מה זה באמת משנה אם מקדמים, בעזרת קצת מרמה ועורמה, סחורה אחת על פני סחורה אחרת. הרי גם אם לא כולן בהכרח מזיקות לנו, ברי שהן מיועדות להימכר יותר משנוצרו מתוך מחשבה על טובתנו. כלומר העניין החשוב הוא להבין כיצד התקשורת קשורה לצריכה באופן כללי יותר מאשר כיצד היא קשורה לצריכה של סחורה זו או אחרת.

אבל כאן התשובה היא ברורה יחסית. תוכניות כלכלה בטלוויזיה, פינות צרכנות וכל מה שמכונה "לייף סטייל" מראים לנו אותה. העניין החשוב הוא לא אם מקדמים בהן סחורה זו או אחרת בצורה שקרית. העניין הוא הקידום של ראיית העולם הצרכנית באופן כללי. כלומר, לא ממש משנה אם כתב רכב מגזים בהערכה של מכונית זו או אחרת. העניין חשוב הוא קנה המידה שמולו הוא מודד מכוניות, שבשיאו מכונית טובה משולה לאורגזמה. העניין הוא לא ששיכנעו אותנו שמכונית מסוימת תגרום לנו אורגזמה, אלא שמודדים מכוניות לפי סולם האורגזמה. שמקבלים כמובן מאליו שמכונית יכולה לגרום עונג. ההתמסרות של התקשורת לצריכה באופן כללי ניכרת בקנה המידה, בשפה שבה מדברים על צריכה (שבה חופשה אמורה, באופן עקרוני, להיות "חלומית", ומכונית אמורה, באופן עקרוני, להיות "מפנקת", וכו'), יותר מאשר בהתייחסות לסחורה זו או אחרת. למעשה אפשר לבקר כל מכונית מסוימת על שהיא לא מספקת את האורגזמה הנדרשת, אבל בכך רק לאשש את ההנחה שמכונית צריכה להיות אורגזמה.

במישור הזה נמצאת ההטיה האידיאולוגית הבסיסית והחמקמקה ביותר של התקשורת. זאת הטיה אידיאולוגית מכיוון שהשיח הצרכני-כלכלי בתקשורת מקבל את ההנחה שצריכה גורמת אושר – הנחה יסודית לקפיטליזם המאוחר. אבל היא גם חמקמקה מכיוון שהיא מופיעה בצורה של שפת אובייקטים, טבועה בצורות הבסיסיות לדיבור על סחורות – כאילו היא נובעת מהדברים עצמם. הטלוויזיה מציבה את הצורה החידתית ביותר, ומשום כך גם אולי העיקשת ביותר, של חיסול אופוזיציה למשטר של כלכלת הצריכה: צורה שבה מראה הדברים עצמם משתיק התנגדות. (אם נשאל את אנשי הטלוויזיה מדוע הם מדברים בריגוש כזה, נאמר, על רשת אופנה שפתחה סניף ראשון בארץ, הם בוודאי ימשכו כתפיים ויאמרו שאי אפשרת אחרת. בלי זה הדברים פשוט יהיו משעממים. במובן מסוים זה בוודאי נכון. זה באמת משעמם לדבר על סחורות. אבל בתשובה שלהם הם רק חושפים את התפקיד האידיאולוגי של הטלוויזיה. הפחד משעמום טבוע באונטולוגיה של הטלוויזיה, ובהקשר של סחורות הוא מציין את תפקידה של הטלוויזיה בתרבות הצריכה כפרסום-באופן-כללי: להפוך את הסחורות הדוממות למעניינות).

התפקוד הזה של הטלוויזיה מעלה שאלה עקרונית. באילו מושגים עלינו לחשוב על טלוויזיה? באילו מושגים יש להשתמש כדי להסביר את הפעולה הכלכלית-פוליטית של הטלוויזיה? השאלה העקרונית הזאת עולה משום שבהקשר תרבות הצריכה אי אפשר לחשוב על טלוויזיה במושגים המסורתיים של תקשורת (למשל, תקשורת כמסירה של מידע או של תוכן). בהקשר הצריכה הטלוויזיה עושה משהו אחר מתקשורת גרידא. מתבקש לחשוב על טלוויזיה כזירה פומבית, לא אישית, של הצגת העושר. זוהי טלוויזיה המשרתת את הכורח הכלכלי להציג את העושר, להעניק לו מראה. מי שהציג בצורה השיטתית ביותר את הצגת העושר כמעשה כלכלי היה תורסטין ובלן (בזמנו הוא אכן נחשב לכלכלן, אף שכיום כלכלנים ממעטים להתייחס אליו, ושוגים לרוב בהבנה של עבודתו בפעמים הנדירות שהם מתייחסים אליה).

רעיון חשוב שכדאי להעלות ממשנתו של ובלן הוא המחשבה על רכוש פרטי כהמשך סמלי של אלימות. מקורו של הרכוש, לפי ובלן, אינו קשור בסיפוק צרכים. למעשה, במובן עמוק רכוש פרטי כלל אינו "פרטי", משום שכבר במקורו הוא נועד למבטם של אחרים. רכוש לפי כיוון מחשבה זה מופיע במעבר המתמיד בין כוח לבין סימול הכוח. רכוש מסמל את כוחו של בעל הרכוש. כך, למשל, ובלן מפרש את הלכותיו של משק הבית האריסטוקרטי האמריקאי בראשית המאה העשרים. משק בית המכבד את עצמו מעסיק לא רק כוח עבודה אלא גם משרתים אישיים שהליכותיהם מפגינות את חוסר יכולתם לעבוד (במונחים של ובלן: הם צורכים "פנאי עקיף" בשביל ראש משק הבית. הם מפגינים את יכולתו להעסיק לא רק אנשים שיעבוד בשבילו אלא גם אנשים שלא-יעבדו בשבילו). אבל הנקודה החשובה בהקשר הזה היא החילוף המתרחש במעבר בין הכוח לבין סימולו. דבר או פרקטיקה נכנסים לכלכלה של הצגת העושר רק במידה שהם נהפכים לראויים בפני עצמם, בנפרד מתפקידם כראיה חומרית לעושר. דבר או פרקטיקה המהווים ראיה ממשית לעושר או כוח מקבלים הילה של הכרח מוסרי. רכוש ראוותני, משום כך, אינו נחשב במסגרת של הנאות וסיפוקים. הוא אמצעי לשמור על מוניטין ושם טוב. הוא הופך לדרישה הכרחית של היות אדם הגון. המפנה הזה, בין הכוח לבין סימולו, הוא משום כך גם מפנה בין כוח ישיר, אישי, לבין כוח אימפרסונלי, שבו גם בעל העושר נתון לציווי להפגין את עושרו.

בקצהו של המעבר הזה אפשר להציב את הטלוויזיה כקוטב אימפרסונלי טהור של הפגנת העושר. המעבר הזה מסתמן כבר בעבודתו של ובלן, בשינוי ההיסטורי שהוא חוזה בין הפגנת עושר בעיקר על ידי פרקטיקות ("פנאי לראווה") לבין הפגנתו בעיקר על ידי חפצים ("צריכת ראווה"). בחברה מסורתית אפשר להפגין עושר על ידי אורחות חיים (משק הבית וניהולו, חינוך, נימוסים, פעילויות פנאי, ספורט, ציד – מה שמכונה לעתים "כסף ישן"). בחברה האורבנית, שבה הפגנת העושר מיועדת למבטיהם של זרים, אורחות החיים כבר אינן אמצעי יעיל להפגנת עושר, ולכן מחליפה אותן הפגנת העושר על ידי רכוש (ואת זה אפשר הרי לזהות עם "כסף חדש" – בלי הרבה נוסטלגיה, כמובן, לכסף הישן). החילוף הזה מסמן לא רק התפתחות ושינוי, אלא גם חזרה אל המקור. צריכת הראווה מחלצת מהרכוש את האופי הלא אישי שהיה בו מלכתחילה. בצריכת הראווה, כמיועדת למבטם של זרים, הצגת העושר מתנתקת סופית ממישור החוויה של היחיד בעל הרכוש. התפקיד הכלכלי של הראווה אינו ניתן עוד לחוויה. את הקשר של הטלוויזיה לתרבות הצריכה אפשר להבין כשלב נוסף בתהליך הזה. צריכת הראווה מנתקת את הצגת העושר מיחס אל נמען מסוים. זוהי הצגה המכוונת אל "החברה" באופן כללי. בטלוויזיה, לעומת זאת, הצגת העושר מתנתקת גם ממוען מסוים. העושר מוצג כישות לא אישית, חסרת בעלים, המתייצבת מול מבטנו.

כאן אולי כדאי לחזור לשאלה הראשונה: כיצד הטלוויזיה עומדת ביחס לחיבור בין הון לתקשורת. כיצד הטלוויזיה משרתת את ההון באופן כללי – ולא רק בעל הון כזה או אחר? ובלן מצביע על פרדוקס מעניין בהקשר הזה: בדיוק מכיוון שהחברה שלנו מקדשת את הרכוש הפרטי, גנב גדול שצבר רכוש רב ומציג אותו בצורה הנאותה יכול להימלט מעונש יותר מאשר גנב קטן, משום שמידה מסוימת של מוניטין טובים דבקה בו בזכות רכושו. באהבה של הטלוויזיה לעושר המופשט אפשר להבחין באבחנה דומה: בהבדל בין היחס של הטלוויזיה לעושר כללי, חסר עבר, לבין היחס שלה לבעלי הון מסוימים. ההבדל הזה ניכר במיוחד בכל פעם שעשיר גדול מופיע לראשונה בתקשורת. אפשר להצביע על סדרה שלמה של עשירים כאלה בישראל: יצחק תשובה, אילן בן דב, ארקדי גאידמק, גומא אגייר. כמה אהבה משפיעה עליהם הטלוויזיה כאשר הם מופיעים לראשונה בציבור, כלומר כאשר העושר שלהם הוא עדיין חסר עבר, וכמה בוז מופנה כלפיהם כאשר העושר הזה צובר קורות חברתיים מסוימים (הלוואות, אגרות חוב שאינן נפרעות, השתלטות על נכסי ציבור). ההבדל בין שני היחסים האלה הוא בדיוק ההבדל בין הון מסוים לבין ההון באופן כללי. לכן הביקורת לא צריכה להטעות אותנו. הטלוויזיה יכולה להיות ביקורתית מאוד כלפי הון מסוים, ועדיין מוקסמת מההון באופן כללי.

סדרת פרסומות מבחילה לחברת הביטוח הישיר תשעה מיליון מדגימה את ההבדל הזה בצורה מדויקת. במוקד הפרסומות עומדת דמותה של המזכירה של סוכן הביטוח שוקה. כאשר לקוחות באים לבטל את הביטוח שלהם אצל שוקה – כדי לעבור לביטוח ישיר – המזכירה מזדעזעת ומספרת להם על כל ההנאות ששוקה ייאלץ לוותר עליהן אם כל הלקוחות יעזבו. במקום חופשת סקי בחו"ל הוא ייאלץ לבלות בצפיפות הנוראה של הסחנה (כלומר ממש איתנו), וייאלץ לוותר על הג'יפ, הבריכה הפרטית, הפיליפינית. זו חידה של ממש כיצד פרסומת כזאת היא אפשרית. רובנו הרי מכירים סוכן ביטוח זה או אחר, ונדמה לי שלרובם אין בריכה פרטית או פיליפינית – אם כי אפשר לשער כי עושר ברמות כאלה דווקא יש לבעלים של תשעה מיליון (החברה מוחזקת בסוג של שרשור על ידי משפחת שניידמן. מתוך האתר: "מניות החברה-האם של החברה, ישיר איי.די.איי אחזקות בע"מ, מוחזקות על-ידי ביטוח ישיר השקעות פיננסיות בע"מ, המחזיקה ב-100% מהון המניות של החברה-האם. מניות ביטוח ישיר השקעות פיננסיות בע"מ מוחזקות על-ידי צור שמיר אחזקות בע"מ המחזיקה בכ-58.99% מהון המניות של ביטוח ישיר השקעות פיננסיות בע"מ שהינה בשליטת משפחת שניידמן").

אפשר לשמוע כאן הד מסוים לאבחנה של ובלן בין הגנב הגדול לגנב הקטן. הדמות הבידיונית של האיש שנהנה מכספינו באופן ישיר מרתיחה את דמנו הרבה יותר מהמחשבה על עשיר הנהנה מעושר מופשט, גם אם אולי תרמנו לנו בדרך עקלקלה. הפרסומת אפשרית בגלל אותו הבדל בין הטינה של הטלוויזיה לעושר מסוים, בעל קורות חברתיים שתמיד הם מלוכלכים במידה זו או אחרת, לבין האהבה שלה לעושר המופשט, חסר העבר.

דימוי: רועי רוזן

מאמרים קודמים ב"פרויקט האופוזיציה":

הקדמה | ניצן ליבוביץ'

סכנת נפשות | ג'יאני ואטימו

בין הלווייתן לבהמות | יעל ברדה

על צלו של הפוליטי | אמל ג'מאל

המחאה כהכרזת בעלות על ההיסטוריה! | מרזוק אלחלבי

7 תגובות to “זה נראה מהמם”

  1. דרול Says:

    אכן מהמם.
    עבודה נפלאה.

    התייחסות חשובה לדיכוטומיה של התיקשורת שמצד אחד מתנפלת על העשירים ומצד שני סוגדת לעושר.

  2. פ. Says:

    נאה – במיוחד ההבחנה המצחיקה בין הגנב הגדול לגנב הקטן (אולי היא קשורה גם בשיקולים מוסריים, כמו למשל ההבדל בין מי שגונב מעסק קטן לבין מי שמעלים מס? הראשון פשע ממש כי יש לו קורבן, והשני הוא יותר בגדר פושע עליז). אבל אולי תוכל לענות על כמה שאלות – ראשית, מה מותר הטלוויזיה? במה היא שונה מפרסומות בירחונים, למשל? האם הדברים האלה לא יפים גם לגבי 'המדיה' בכלל, אפילו לגבי הרדיו (לשמוע פחית סודה נפתחת, לשמוע את הבועות, לשמוע את הגאווה והזחיחות בקול של הקריין…)? שנית, האם הדברים לא נכונים היו באותה מידה גם בשנות החמישים? האם זו לא הביקורת הקלאסית על האידיאולוגיה של תרבות הצריכה וכ'? ולמה להחיות אותה עכשיו – פשוט כי שום דבר לא השתנה? ושלישית, האם באמת שום דבר לא השתנה? הרי ידוע שהטלוויזיה היא מדיום גוסס, ולכן אולי האידיאולוגיה שלה היא האידיאולוגיה של 'העולם הישן' (אולי אפילו 'הכסף החדש' כבר שייך ל'עולם ישן')?
    ובכל אופן, תודה על המאמר

    • נועם יורן Says:

      המחשבה שהטלוויזיה היא מדיום גוסס מבוססת על אשליה אופטית. היא מבוססת על המחשבה על טלוויזיה כטכנולוגיה להפצת וידיאו. במסגרת הזאת באמת לטלוויזיה אין שום זכות קיום. אבל מה שאנחנו יכולים להתחיל להבין עכשיו הוא שטלוויזיה היא לא טכנולוגיה להפצת וידיאו אלא מרחב פוליטי-כלכלי – שכמה מהמאפיינים שלו אני מנסה לנתח במאמר. לטעון שהטלוויזיה מתה זה כמו לטעון, בזמן המצאת הצילום, שהציור גוסס. הרי מבחינות רבות הציור רק מתחיל כשהוא מבין שהוא לא צילום. מבחינת הנתונים היבשים הטלוויזיה היום מצליחה מאי פעם (תוכניות כמו האח הגדול וארץ נהדרת זכו בשנה האחרונה לשיעורי הצפייה הגדולים ביותר). אבל הנתונים היבשים הם רק סימפטום. "מותר הטלוויזיה" הוא במבנה המרחב החברתי שלה. למשל: בטלוויזיה יש סלבריטי ובאינטרנט אין (באינטרנט יש לכל היותר אנשים מוכרים מאוד, אבל לא אנשים "הידועים בכך שהם ידועים", כמו שיש בטלוויזיה. במרחב הזה גם אפשר למכור לנו דברים בעזרת דימוי התענוג הבלתי מושג, המנוגד לניסיון. את זה אי אפשר לעשות במדיום המבוסס על רשת. איש מכירות לא יכול למכור לך סחורה בעזרת הטענה שיש בה תענוג שלעולם לא תוכל לחוות. הטלוויזיה יכולה. בקשר למה שמשתנה ומה שלא משתנה: זה תמיד נכון שכלום לא משתנה ובו בזמן הכל משתנה. ובלן כתב הרבה לפני הטלוויזיה, אבל הבין את הגרעין של שילוב הכוח והחיזיון בכלכלת הראווה, שמתגלם עכשיו בטלוויזיה.

  3. יואב Says:

    טקסט מצוין!

  4. Dror Reshef Says:

    הגיע הזמן להפוך את הביקורת על הטלוויזיה מבחירה צרכנית אישית, לתנועה יותר פוליטית ותרבותית שמבקרת בפומבי אותה, מעודדת אנשים לצאת ממנה ובונה חלופות. באופן דומה לכך שארגוני אופניים מעודדים מעבר לתחבורת אופניים (ולא מסתפקים בבחירה אישית באופניים) וארגוני זכויות בעלי חיים מעודדים צמחונות וטבעונות.

    מוזמנים.
    http://www.facebook.com/groups/TvTurnOff/

  5. נועם א"ס Says:

    אהבתי מאוד את המאמר.

    צריך לשאול מה הדברים אומרים בהקשר החדש של התקשורת הרשתית: ארועים רשתיים רבי עוצמה כמו התאבדותה של אמנדה טוד, הסרט שלה וההתערבות של אנונימוס, וסרט החשיפה המזעזע של גורו האיפור (…) ביוטיוב ברי ליברנד על אביה המתעלל, שניהם מחודש האחרון, אולי מצביעים על שינוי פרדיגמטי שנובע מהתקשורת הרשתית לגבי הופעתו החזותית-ראוותנית של הכוח, והאתרים שבהם הוא "קורה" – בשני המקרים פעולת ההחשפות של שתי הקורבנות הובנה לכשעצמה כמפגן (טראגי) של כוח שריכז סביבו כמות עצומה של "אהדה פופולרית" והזדהות, כלומר – ראווה [= סרט היוטיוב כמוצר צריכה], ושהושלם על ידי סנקציה של שלילת כוחו של הגורם התוקפן דרך חשיפתו-הוא – כלומר דרך אותה פעולה של ראווה. זה מזכיר את הנטייה המוקדמת יותר של הרשת, בשנות התשעים כשהאספקטים המסחריים שלה עוד היו בחיתוליהם, להעניק אהדה ספונטנית למופעים אזוטריים של אדיוסנקרטיות שאינה מודעת לעצמה. אני מן הסתם ממחזר פה את השיח המתלהם והאוטופי של כל מיני גורואים של הטכנולוגיה והרשת, אבל נראה לי שכן יש כאן מקום לניתוח אמפירי רציני לפי מונחי המאמר המתייחסים ישירות לטלוויזיה: בליבה של הדינמיקה שמתאר המאמר ניצבת המטפיזיקה (יש!) של הראייה עצמה. ההכרח הטלוויזיוני ש"הדברים לא יהיו משעממים" שדבק למוצרי הצריכה נובע מכח שהראייה עצמה מותנית לנהות אחר הכוח: המכניזם הכולל של חוש הראייה [אור-רשתית-עצבים-מוח] של האיילה מוכוון-מראש "לראות יותר" את הנמר מאשר את הארנב, כלומר להעניק יותר חשיבות ובולטות לגורם הכוח. בהקשר של האבולוציה הטכנולוגית (בין היתר, רכוש כמסמל של כוח וההארכה הטכנית-אלקטרונית של אברי החישה) ברגע הנוכחי ובכלל, צריך לבחון את המטפיזיקה של הראייה לפי נרטיב של החיה שנהפכה לחיה החזקה בטבע. מהן צורות הראווה של הכוח דרך עיניו של הנמר.

  6. אמיתי Says:

    מאד מעניין,
    לא ממש קשור לפרויקט,
    עריכה בעייתית של הטיעון והדוגמאות.
    בסה"כ נהניתי.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s


%d בלוגרים אהבו את זה: